Come utilizzare i dati per guidare le strategie di raccolta fondi

Secondo uno studio condotto da Statista negli Stati Uniti e in Canada, la "coltivazione, acquisizione, conservazione e comunicazione dei donatori" è classificata come la seconda più grande sfida affrontata dalle organizzazioni Non Profit, legata a stretto giro a tutte le preoccupazioni di questo frangente pandemico.

 

Il fundraising è sempre più competitivo a causa di una sempre maggiore ricchezza di cause meritevoli a cui donare e la difficoltà di raggiungere i propri donatori su più canali, coinvolgendoli con le più nuove tecnologie, app e piattaforme a disposizione, specie dopo la pandemia di Covid-19.

 

Per volgere a vantaggio il contesto di incertezza che stiamo attraversando e raggiungere sostenibilità a lungo termine, è imperativo che le organizzazioni Non Profit usino i dati in modo efficace per guidare le loro strategie di raccolta fondi, specialmente quando la natura della raccolta fondi, come ora, sta cambiando, nutrita di nuove dinamiche e strumenti.

Ecco quindi alcuni consigli pratici per iniziare.

 

Creare una cultura guidata dai dati

Occorre innanzitutto investire tempio creare una cultura che valorizzi il processo decisionale basato sui dati. La leadership dovrebbe esigere un'analisi quantitativa e qualitativa dei risultati degli sforzi passati di raccolta fondi e usare i risultati per informare le attività future. Il personale dovrebbe capire l'importanza di prendere decisioni basate sui dati e dovrebbe essere formato sulle conoscenze di base degli indicatori chiave di performance (KPI) delle raccolte fondi. Coloro che sono sul campo a gestire gli sforzi di raccolta fondi dovrebbero stabilire un processo di prova e apprendimento per ottimizzare il ROI (ritorno sull’investimento) delle nuove iniziative e campagne.

 

Identificare i KPI rilevanti per la raccolta fondi

Attenzione: il pericolo di essere nell'era dei "big data" non è mai la mancanza di dati, ma piuttosto avere troppi dati e non sapere come usarli. Occorre capire quali siano le metriche che contano veramente per la propria organizzazione e misurarle costantemente nel tempo.

Riassumendo, potremmo identificare quattro categorie di KPI per la raccolta fondi:

KPI di finanziamento: Questi sono numeri che riflettono direttamente quanto denaro è stato raccolto, l’importo delle donazioni ricevute da un anno all'altro, la dimensione media delle donazioni e la percentuale di donazioni ricorrenti.

 

KPI dei donatori: Per massimizzare i risultati della vostra raccolta fondi, occorre monitorare regolarmente chi sono i donatori e come cambiano nel tempo. Alcuni criteri a cui prestare attenzione:

Demografia

Tasso di ritenzione dei donatori (coloro che hanno donato più di una volta)

Lifetime value e capacità di donazione nel tempo

Mappatura del percorso del donatore e monitoraggio del tempo necessario per convertire un potenziale donatore o per sollecitare una seconda donazione dallo stesso donatore

 

KPI di canale: Le organizzazioni Non Profit dovrebbero adottare una strategia multi-canale per comunicare con i propri donatori e misurare l'efficacia dei canali utilizzati, siano essi email, social media o eventi online. Gli esempi includono i tassi di apertura e conversione delle email e il tasso di amplificazione dei social media (condivisioni, retweet, e così via).

 

KPI del ROI: In definitiva è necessario capire il ritorno sull'investimento (ROI) per la raccolta fondi per informare le strategie future. Per esempio, qual è il costo per Euro raccolto, il costo di acquisizione e mantenimento di un donatore durante il suo ciclo di vita, e il costo per campagna.

 

Evitare errori comuni nella gestione e nell'uso dei dati

Nella raccolta, gestione e applicazione dei dati per guidare le strategie di raccolta fondi, ci sono diverse insidie comuni a cui le organizzazioni non profit dovrebbero fare attenzione.

I più comuni:

 

I dati non sono ben organizzati

I dati possono esistere in luoghi diversi, come registri cartacei, fogli Excel, software gestionali o di email marketing. Tutto questo può generaare una barriera che impedisce ai dati di fare sintesi e raccontarci una storia olistica. Vale la pena considerare un software completo di database dei donatori per tracciare tutti i dati rilevanti e supervisionare gli sforzi di raccolta fondi, stabilire delle linee guida chiare per l'inserimento dei dati e per rivederli regolarmente.

 

Attenzione al bias di conferma

Cercare dati per convalidare ipotesi ed assunti preesistenti è appunto chiamato bias (tendenza, inclinazione, distorsione) di conferma. Può essere più facile a dirsi che a farsi, ma mettere da parte i pregiudizi personali ed essere aperti a qualsiasi cosa i dati possano dire è un prerequisito per ricavare reali benefici dai dati. Si possono avere i migliori dati che si possono raccogliere, ma senza la giusta mentalità per approcciarli correttamente, si rischia di prendere decisioni sbagliate e di sprecare risorse preziose.

 

Tutte le metriche sono trattate allo stesso modo

Diversi obiettivi di raccolta fondi richiedono metriche diverse. A seconda di ciò che stai cercando di raggiungere, è consigliabile personalizzare i KPI per una data campagna. Per esempio, se il vostro obiettivo è quello di coinvolgere meglio i vostri donatori, vorrete prestare molta attenzione ai KPI dei canali come i tassi di apertura delle e-mail e il tasso di risposta della posta diretta. Inoltre, con i social media è sempre più importante eliminare le metriche di vanità come i "mi piace" su un post e concentrarsi su metriche realmente affidabili ed utilizzabili.

 

Il successo della raccolta fondi dipende dallo sviluppo di una strategia basata sui dati, dall'avere un piano di esecuzione efficace e dall'essere abbastanza agili da rivedere le strategie delle campagne in base ai dati lungo il percorso.

È utile raffinare questo ciclo di feedback nel tempo, rivalutando cosa misurare e come misurare in base a ciò che guida i migliori risultati. Le organizzazioni che hanno decifrato il codice sull'uso dei dati per informare le loro strategie di raccolta fondi saranno in grado di differenziarsi nel proprio contesto ed avere successo a lungo termine. Che ne pensi?