TechSoup Incontra: un aperitivo con Elena Zanella e Roger Bergonzoli

Written by TechSoup Italia on October 16, 2017

L’appuntamento di ottobre con "TechSoup Incontra. Un aperitivo con..." ci ha fatto riflettere e approfondire un tema centrale nell’attività di un’organizzazione Non Profit: il fundraising.

Ospiti d’onore sull’ormai famoso divano di casa TechSoup @Cariplo Factory due fundraiser d’eccezione: Elena Zanella, consulente per il fundraising, vincitrice dell’Italian Fundraising Award 2013, Autrice Franco Angeli, blogger, e Roger Bergonzoli, responsabile fundraising e comunicazione della Fondazione Santa Rita da Cascia Onlus e vincitore dell’Italian Fundraising Award 2017.

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Per iniziare siamo partiti da una domanda semplice ma non ovvia: "Che cos’è il fundraising?”

Elena Zanella ha definito il fundraising come quell’insieme di tecniche, strumenti e strategie che favoriscono la sostenibilità di lungo periodo di un’organizzazione Non Profit e il raggiungimento dei suoi obiettivi sociali. E ha messo in evidenza anche una distinzione molto importante tra la raccolta fondi e il fundraising vero e proprio, che ha come obiettivo la continuità del dono, cioè quel processo di fiducia della persona verso un’organizzazione che porta l’individuo a continuare a donare nel tempo.

Per definire il fundraising Roger Bergonzoli ha usato invece un’immagine molto evocativa: il fundraising è come una “storia d’amore” tra l’organizzazione e il suo donatore, è una relazione che va coltivata e che può dare ossigeno alla mission, portando all’esterno i valori che la costituiscono. Per questo il lavoro sul fundraising è innanzitutto un lavoro sulla relazione, un investimento in attività che danno valore aggiunto alla relazione con il donatore, anche se i ritorni (le donazioni) non sono immediati e si verificano sul lungo periodo.

Dalla crisi ad un nuovo modello di fundraising

La storia di Roger Bergonzoli e del suo rapporto con il Monastero di Santa Rita da Cascia è una storia incredibile ricca di spunti interessantissimi per chiunque voglia costruire una strategia di fundraising efficace. È una storia di successo che nasce da una crisi, la crisi del modello di fundraising tradizionale basato sula spedizione postale di riviste e bollettini, causata dall’aumento del 500% delle tariffe postali nel 2010.

Da qui il coinvolgimento di Roger con le monache di clausura della Fondazione Santa Rita da Cascia, che gestisce l’opera di carità l’Alveare di Santa Rita, una casa di accoglienza per ragazze con gravi situazioni socio economiche.

Il nuovo modello di fundraisig costruito in questi anni dalle monache con l’aiuto di Roger è basato su tre fondamentali elementi:

  1. Focalizzarsi sui reali bisogni dei beneficiari
  2. Porre l’attenzione sui donatori, imparando ad ascoltarli e a ringraziarli
  3. Scoprire che dietro un donatore c’è sempre un individuo

Questi sono gli elementi che costruiscono una RELAZIONE efficace con i donatori, capace di generare valore aggiunto: non cerco i miei donatori solo quando ho bisogno del loro portafogli, ma li sorprendo, contattandoli e coinvolgendoli anche quando senza chiedere loro un contributo. Questo, nel tempo, genera una crescita delle donazioni spontanee sorprendente!

Quanto è importante il digitale oggi nel fundraising?

Oggi, ci ha spiegato Elena Zanella, che ha appena pubblicato un libro per Franco Angeli Digital Fundraiser. La guida essenziale per chi fa raccolta fondi online, la raccolta fondi sul web genera ancora valori molto bassi (dal 5 all’8%), ma ha grandi potenzialità. Il problema però non è innanzitutto sviluppare strumenti, che sul web invecchiano velocemente, ma costruire una strategia: un sito web ben fatto, campagne email che funzionino, crowd-funding, tecniche di misurazione dell’impatto sociale. Il digital è sicuramente il futuro del fundraising, anche se i nostri interlocutori sul web non sono ancora i nostri donatori, ma hanno tutte le potenzialità per diventarlo in futuro.

Facebook, lo strumento della relazione

Elena ha poi fatto un affondo interessante su Facebook, la piattaforma social più interessante per il fundraising, perché è una rete chiusa ma con un pubblico potenzialmente infinito di persone mature, quindi di potenziali donatori, con cui le organizzazioni e la pubblica amministrazione possono costruire delle community e comunicare in modo adeguato con i propri prospect donors. Per farlo occorre però imparare a pianificare, a comunicare nel modo giusto e ad investire denaro sugli elementi più rilevanti per la nostra strategia di fundraising.

A queste considerazioni si sono aggiunte quelle di Roger, che sulla pagina Facebook di Santa Rita ha ben 558 mila like organici! Per la Fondazione Santa Rita Facebook rappresenta un tassello importante della costruzione della relazione, è un luogo di pausa tra le donazioni, dove poter coinvolgere il proprio pubblico e generare anche nuovi contatti (lead generation) da immettere poi nei processi di fundraising.

Esistono delle pre-condizioni per un’organizzazione per poter iniziare con il fundraising?

Tutti sono capaci di raccogliere fondi - ha affermato Roger – anche solo istintivamente (cene di beneficienza, lotterie, vendita di torte ecc), ma arriva un momento in cui questo non basta più, c’è un confine spaziale oltre al quale la buona volontà non riesce ad andare: qui inizia il fundraising.

Occorre segmentare, occorre pianificare – ha aggiunto Elena – e darsi il tempo per poter crescere.

Ma fundraiser si nasce o si diventa?

Certamente l’inclinazione personale verso il sociale – ha spiegato Elena – è fondamentale, ma per diventare fundraiser occorre studiare, perfezionare le proprie competenze, diventare capaci di valorizzare economicamente una causa il cui valore non è innanzitutto economico.

A volte però le campagne di fundraising non danno gli esiti sperati. Perché?

Non tutte le attività vanno bene per tutte le organizzazioni – hanno spiegato Roger e Elena – e non sempre i tempi sono corretti. Prima di pensare alle attività occorre fare un’analisi sulla propria identità, sul posizionamento sul territorio, occorre una strategia. I tre elementi fondamentali che un fundraiser deve chiedere all’organizzazione sono fiducia, budget, tempo (solitamente dai 18 ai 36 mesi), sapendo che nel fundraising vale sempre il principio investimenti certi e ricavi incerti. Un ritorno ci sarà, ma prima occorre lavorare bene sull’identità e sulla notorietà dell’organizzazione.

Dalla mailing all’anagrafica: l’importanza del lavoro sul database

Un altro elemento fondamentale nel fundraising è la segmentazione del pubblico, come ha spiegato bene Bergonzoli: non basta avere una buona causa, occorre trasformare il proprio indirizzario di contatti e di donatori in una vera e propria anagrafica, conoscere i propri donatori e profilarli non solo sulla base della loro attitudine a donare, ma anche in base alla loro percezione dell’organizzazione e ai loro interessi.

Profilare il database è un lavoro continuo, che permette di investire meglio meno soldi sul pubblico giusto, senza correre il rischio di giocarsi una relazione disturbando persone non interessate ad una richiesta o una comunicazione, e contattando così più spesso segmenti di pubblico sempre più piccoli.

 

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